Структура коммерческого предложения для онлайн-курсов универсальна, но акценты и объём зависят от целевой аудитории. При «холодных» контактах целью будет зацепить внимание. А при «горячих» — точно и ёмко описать преимущества и суть предложений. Представляем типовую структуру коммерческого предложения для онлайн-школы и ряд полезных советов, как повысить его конверсию.

На что обратить внимание в первую очередь

Главное правило — не переусердствовать с представлением компании. Помните, что людям интересны они сами, а не ваши достижения. Сделайте акцент на том, что именно вы можете им дать, и обоснуйте, почему. При этом клиент должен вам поверить, поэтому будьте убедительны.

Неправильно! Наша онлайн-школа работает уже более 5 лет. Среди наших преподавателей только лучшие специалисты с огромным практическим опытом.

Правильно! За 8 месяцев обучим вас разговорному английскому языку. Ежедневные занятия с преподавателем МГУ и 2 часа в неделю живого общения с носителем языка по «Скайпу» позволят свободно устно и письменно общаться и на бытовом уровне, читать английские тексты в оригинале.

Все цифры должны быть достоверными. Нельзя голословно утверждать, что ваш онлайн-курс позволяет усваивать грамматику на 20% эффективнее. Но, если у вас есть подтверждение, например, результаты тестов выпускников, то такие факты можно смело приводить.

В коммерческом предложении нужно рассказывать только об одном онлайн-курсе либо о группе смежных. Например, если они различаются по уровню подготовки, но обучают одному и тому же. Если вы попытаетесь рассказать в одном КП обо всех услугах вашей онлайн-школы, то:

• клиенты могут запутаться и не найти нужное для себя;
• объем текста будет пугающим, и часть клиентов просто не станет его читать.

И ещё важный момент: старайтесь делать индивидуальные коммерческие предложения с обращением к клиенту по имени.

Реализовать это не всегда возможно, особенно, при «холодных» контактах. Но если вы уже общались с клиентами из целевой аудитории, то лучше индивидуализировать КП. Это более трудоёмко, но даёт совершенно другой результат.

Перед составлением индивидуального коммерческого предложения проверьте правильность персональных данных клиента, особенно, написание его имени.

Объем текста

Коммерческое предложение используется на разных стадиях контакта с клиентом. От уровня лояльности читателя зависит и объём текста.

КП для новых клиентов онлайн-школы

Для «холодной» аудитории коммерческое предложение должно быть чётким и кратким. Главный акцент делается на привлечении внимания. Текст и оформление должны зацепить и заинтересовать читателя.

Объём предложения для «холодной» рассылки не должен превышать 1-2 листов А4.

Что здесь важно:

• заголовок;
• тема письма для email-рассылки.

Не нужно углубляться в описание компании и её преимуществ. Вы всё равно не сможете закрыть сделку одним предложением — понадобиться работа с клиентом на дальнейших этапах общения. И чтобы оно состоялось, необходимо кратко представить выгоды вашего онлайн-курса, что он даст клиенту. Плюс важно подтолкнуть читателя к активности. Например, скидка или купон на пробный урок с ограниченным сроком действия. Если у вас получилось заинтересовать читателя онлайн-курсом, то он «клюнет» и на привлекательное предложение.

Таким образом, «холодное» коммерческое предложение строится по упрощённой классической схеме:

• оффер;
• выгоды;
• действие.

Предложение для клиентов, с которыми уже был контакт

Клиент уже знаком с вашей онлайн-школой, теперь необходимо убедить его в нужности обучения и подтолкнуть к правильному выбору. Здесь допустимы 3-4 листа А4 с использованием элементов презентаций. Презентацию можно сделать подробной и приложить к письму, сделав на неё ссылку в тексте.

Не всегда те, кто согласились оставить свои данные для связи, являются действительно заинтересованными клиентами. Иногда люди делают это, просто чтобы вежливо завершить разговор. В этом случае подробное предложение будет неуместно. Как возможный выход здесь — подготовить краткое КП, а подробную информацию присылать по запросу.

Если вы сомневаетесь в объёме коммерческого предложения, делайте выбор в пользу краткости.

Структура коммерческого предложения

Коммерческое предложение содержит следующие блоки:

• заголовок — должен привлечь внимание и вызвать интерес;
• предложение — оффер — что вы продаёте и почему это нужно клиенту;
• основная часть — более подробная информация о продукте, его преимуществах и выгодах, которые он даёт клиенту;
• цена и её обоснование — если точной стоимости обучения представить невозможно, укажите, из чего она складывается;
• ответ на возможные возражения — гарантии, факты, отзывы, кейсы — всё, что разрешит сомнения клиентов в качестве предлагаемого онлайн-курса;
• призыв к действию — желательно ограничить по сроку;
• контакты для связи — информация о том, как с вами можно связаться, — желательно указать несколько способов.

Рассмотрим подробнее содержание каждого блока.

Заголовок

Что должен делать заголовок:

• быть интересным и цепляющим для целевой аудитории;
• давать информацию о проблеме;
• предлагать её решение.

Желательно сразу добавлять в заголовок суть самого предложения. Обязательно использовать цифры и факты, апеллировать к болям целевой аудитории.

Акцент заголовка должен быть не на содержании коммерческого предложения, а на выгодах клиента.

Примеры удачных заголовков:

• английский язык за 30 дней: 20% скидка на интенсив с носителем языка;
• как поднять продажи на 30% при удалённой работе из дома;
• вдвое больше заказов в период самоизоляции: как развить бизнес;
• новый подход к мотивации персонала: 5-дневный интенсив, как поднять производительность на 20%.

Неправильные заголовки:

Постарайтесь посмотреть на заголовок глазами клиента, так вы исключите множество ошибок.

Оффер

Состоит их двух частей:

• лид — первый абзац, который цепляет и ведёт ко всему остальному;
• оффер — уникальное торговое предложение — УТП.

Важно! Избегайте долгого вступительного абзаца. Из-за него клиент потеряет интерес к дальнейшему тексту.

Второй важный момент — насколько клиент осведомлён и вовлечён в проблему. Возможны 3 ситуации:

1. Клиент не подозревает о проблеме. Например, он не знает, что контент-план повышает эффективность работы маркетингового отдела. Вы предлагаете ему решение: «Увеличьте количество клиентов из соцсетей на 15%. Предлагаем онлайн-курс по SMM-маркетингу: за 7 дней интенсива научим составлять контент-план, планировать и автоматизировать публикации в соцсетях, увеличить конверсию вдвое».
2. Клиент в курсе проблемы и ищет решение. Он уже столкнулся с тем, что из соцсетей приходят крайне мало клиентов, а вовлечённость подписчиков низкая. Он знает, как работает SMM, но ему нужны конкретные решения. Здесь вы должны исходить из того, что клиент может быть не хуже вас «подкован» в терминах. Ему нужны дополнительные доводы и выгоды. Ваше предложение: «Онлайн-курс по SMM-маркетингу на практике. Предлагаем 7-дневный интенсив по цене 5000 рублей. В конце курса — практическое задание. Разберём структуру и содержания контент-плана на месяц, цепляющие темы для постов и способы автоматизации воронок продаж». В текст желательно добавить конкретные цифры, которых вы можете достичь в процессе обучения.
3. Клиент пользуется услугами конкурентов: посетил бесплатный вебинар, пробный урок или проходил обучение в аналогичной онлайн-школе. Здесь нужно основное внимание уделить выгодам и преимуществам. Например: «Онлайн-курс по SMM-маркетингу с рассрочкой оплаты. Научим составлять контент-план, писать цепляющие посты и привлекать новых подписчиков в 7-дневном интенсиве. Первый платёж — 50%, остальное после завершения обучения и выполнения практического задания».

То есть при составлении оффера нужно учитывать 2 фактора:

• потребности и интересы клиента;
• предложения и цены конкурентов.

Типичные ошибки в оффере аналогичны таковым в заголовке:

• нет конкретики, фактов, цифр;
• сомнительные обещания;
• стоп-слова, рекламные штампы: «эксклюзивное предложение», «индивидуальный подход», «команда профессионалов» и т. д.

Основная часть

Это обоснование оффера, более подробный рассказ об услуге, её выгодах и преимуществах. О чём нужно рассказать:

• что вы предлагаете: о чём онлайн-курс или состав группы курсов;
• программа курсов, темы и состав уроков;
• техническая реализация обучения: как оно происходит, есть ли контакт с преподавателем, в каком виде и т. д.;
• график обучения, его интенсивность, частота и продолжительность занятий, сроки сдачи проверочных работ;
• преподаватели курсов, их место работы, опыт, квалификация, образование;
• особые условия для постоянных клиентов и новичков;
• стоимость и порядок оплаты;
• сертификаты, дипломы, лицензии и прочие документы, характеризующие надёжность онлайн-школы и качество онлайн-курсов;
• отличия и преимущества по сравнению с конкурентами.

Советы:

• содержание и основные характеристики обучения представляйте в виде выгод и преимуществ;
• в аргументации при перечислении выгод начинайте от самого слабого довода к самому сильному: таким образом подогревается интерес аудитории;
• не приводите голословных утверждений, основывайтесь на фактах;
• не приукрашивайте предложение, не приписывайте обучению тех свойств, которых у него нет;
• изучите потребности клиента, чего именно ему не хватает, и найдите в своём онлайн-курсе характеристики, которые смогут заполнить эти пробелы и заинтересовать читателя;
• добавляйте в КП креативные элементы, например, можно использовать стиль сторителлинга, но с осторожностью и в привязке к фактам.

Цена

Неотъемлемая часть коммерческого предложения. Без указания цены оно теряет смысл. Обычно в онлайн-школах есть фиксированный прайс на обучение. В коммерческом предложении не обязательно приводить его целиком, но базовые цены нужно указать.

Этому есть ряд причин:

• без конкретной цены клиент может посчитать, что обучение слишком дорогое, и не обратится к вам;
• не у каждого есть желание и время на выяснение цены;
• указание цены говорит о вашем постоянстве и чёткости ценовой политики.

Важно! Цена, указанная в коммерческом предложении, должна соответствовать действительности. Иногда компании намеренно занижают цену, чтобы привлечь внимание. Но при реальном обращении стоимость оказывается гораздо выше с учётом множества оговорок. Это негативный опыт, который отправит вашу онлайн-школу в чёрный список клиента навсегда.

Иногда может потребоваться обоснование цены. Например, если стоимость обучения у вас выше средней по рынку. Клиенту нужно объяснить причину и почему за это стоит заплатить. Весомость доводов должна быть значительнее, чем разница в цене.

Что это может быть:

• дополнительные преимущества;
• состав онлайн-курса, сложность и ёмкость программы;
• квалификация преподавателя;
• будущая выгода выпускника курсов: на чём он сможет экономить в результате полученных навыков;
• сравнение цен на обучение и издержек из-за его отсутствия.

Советы:

• если онлайн-курс дорогой, указывайте оплату в месяц или неделю: суммы будут не такими пугающими;
• предложите рассрочку;
• разработайте несколько вариантов курса, например, «эконом», «стандарт» и «продвинутый».

Сомнения и возражения

Часть призвана окончательно убедить клиента в покупке. Если после предыдущей информации у него остались вопросы и сомнения, то здесь их нужно развеять.

Сделать это можно при помощи дополнительной информации и фактов:

• история, заслуги и достижения вашей онлайн-школы;
• предложение посетить бесплатный вебинар или пробный урок;
• отзывы учеников, данные об их последующем трудоустройстве или истории успеха, достигнутого благодаря обучению, решённые кейсы, мнения специалистов и т. д.;
• гарантии — бесплатные консультации по окончании обучения, техническая поддержка, дипломы и сертификаты после прохождения онлайн-курса, возможность трудоустройства при наличии.

Важно! Учитывайте тот факт, что у всех людей разные способности к обучению. Онлайн-курс — это не магия, а возможность получить новые умения. Успех зависит от обеих сторон. Поэтому и гарантии нужно давать с осторожностью.

Призыв к действию

В завершение клиенту нужно предложить совершить какое-то действие. В идеале это запись на онлайн-обучение. Но такой смелый призыв не стоит давать «холодной» аудитории. В более мягкой форме это может быть запись на пробный урок.

Ещё несколько вариантов действий:

• просто звонок по указанному номеру для получения более подробной информации;
• подписка на новости или рассылку;
• подписка на паблики компании в соцсетях;
• предложение зарегистрироваться на сайте и получить доступ к бесплатным информационным материалам.

Правила составления аналогичны предыдущим частям. Особенно избегайте спама и штампованных фраз.

Призыв к действию лучше ограничить по времени. Цель такого ограничения в том, чтобы клиент позвонил сразу после прочтения КП. Чем дольше он откладывает звонок, тем слабее его интерес.

Оформление и дизайн

К оформлению коммерческого предложения применяются те же требования, что и к сайтам и другим рекламным материалам:

• Хорошая читаемость. Достаточно крупный шрифт, 10-13 пунктов. Стандартное правило: для электронных материалов использовать без засечек, для печатных — с засечками. Завитков и рукописных шрифтов лучше избегать.

• Однотонный тон, минимум цветов. Можно применять тёмную либо светлую тему. Но всегда шрифт должен быть контрастен фону.

• Структура. Не должно быть крупных блоков сплошного текста. Используйте списки, абзацы, заголовки, таблицы. В одном абзаце должно быть не более 1 мысли и 3-4 строк.

• Деловой стиль. Стандартное правило дизайна — не более 3 цветов и 2 шрифтов. Оттенки не должны быть яркими и пёстрыми. Исключение — специфика вашего онлайн-курса и целевой аудитории. Если это молодёжь, то можно добавить креатива и нестандартности.

• Графика и визуал. Используйте картинки, фото, графики.

• Корпоративный стиль. При наличии у вашей онлайн-школы собственного стиля, используйте его элементы в КП. Это логотип, фирменные цвета, шрифты.

Не забывайте о качестве оформления: картинки должны быть высокого разрешения на экране, качественными и хорошо пропечатанными, если они в печатной форме.

Советы

Несколько полезных советов:

• изучите целевую аудиторию и её потребности;
• просмотрите коммерческие предложения конкурентов, подпишитесь на их рассылку;
• учитывайте сочетания цветов: многие сайты предлагают цветовые палитры для дизайна, например, Shutterstock на каждый цвет публикует сочетания оттенков и схемы подходящих контрастов; 
• используйте уникальные картинки, в крайнем случае, стоковые изображения, но не берите их просто с сайтов в интернете;
• не бойтесь обращаться к онлайн-конструкторам коммерческих предложений, например, в базе Canva множество бесплатных дизайнерских шаблонов, а по подписке доступна персонализация готовых платных макетов.

Чтобы составить работающее коммерческое предложение, нужно изучить интересы целевой аудитории и предложить решение её проблем в понятной форме. Важны краткость и чёткость изложения, сочетание содержания и оформления. Действие КП должно происходить по схеме «заинтересовать — удержать интерес — мотивировать к покупке».

Author: editorEmail: Адрес электронной почты защищен от спам-ботов. Для просмотра адреса в вашем браузере должен быть включен Javascript.

Другие статьи автора

• Закон о дистанционном обучении хотят принять в ближайшее время
• Что делать с негативными отзывами на онлайн-курсы?
• Тренды в онлайн-образовании в 2021 году
• Как настроить рекламу на подписчиков конкурентов в Instagram
• Как масштабировать онлайн школу

Добавить комментарий