Сторителлинг – формат подачи информации в виде повествования истории героя. Это наиболее органичный способ донесения сведений/посыла до потребителя (слушателя, зрителя или читателя). В инфобизнесе сторителлинг помогает сформировать лояльное отношение к эксперту/бренду/компании. В результате потенциальный покупатель проникается доверием и охотнее приобретает услугу/товар.
Как сторителлинг помогает продавать
Все сказки, повести, биографии, рассказы, былины, комиксы можно отнести к «сторителлингу». До 95% современного развлекательного контента создают в данном формате. Поэтому мозг человека с рождения заточен на его восприятие.
Интересно написанная история увлекает читателя, заставляет его сопереживать главному герою, сравнивать и/или отождествлять себя с ним.
Правдивые рассказы о том, как главный герой переживал трудные времена, боролся с собой/конкурентами/окружением, совершал ошибки и отчаивался, искал решение, падал и поднимался, шел к успеху методом проб и ошибок, цепляют.
Читатель, узнав в бывшем неудачнике – герое себя, задумывается о собственной жизни. Он анализирует прошлое и загорается надеждой на собственный успех. В этот момент его эмоции наиболее сильны. Под влиянием этих эмоций он совершает покупку, подает документы на обучение, записывается в тренажерный зал и т.д.
Кроме роста продаж, сторителлинг используют, чтобы удержать ЦА, вернуть ушедших клиентов, извиниться за ошибки, объяснить неудачи, подготовить клиента к грядущим изменениям (слияние с конкурентом, смена названия и пр.), подогреть аудиторию перед выпуском нового продукта/курса/предложения.
Виды продающего сторителлинга
По назначению коммерческий сторителлинг подразделяют на 3 категории.
- Истории-повествования. Сюда относят контент о появлении компаний/брендов, рассказы о превращении главного героя в эксперта, миссии компаний и пр.
- Контент-стратегии. Продуманное создание серии контента для подогрева интереса аудитории и повышения продаж. Каждая следующая история продолжает предыдущую.
Пример. Инструктор по здоровью в рамках рекламы нового курса, проверяет его эффективность на себе. Он ежедневно выкладывает отчеты о влияния данной методики на собственное тело, самочувствие и показатели здоровья. Полное содержание курса остается для клиента не известным до его покупки. В контент-стратегии действующее лицо также может рассказывать об ошибках, которые были допущены на пути к успеху. Это привлекает читателей, предостерегает от совершенных автором промахов.
- Краткие истории для усиления других маркетинговых материалов. Рассказ не о компании, а конкретной ситуации, которая принесла прибыль.
Пример. Клиент достиг успеха мастерством, но использовал при этом продукт компании.
По типу героя:
- собственные рассказы;
- истории клиентов.
Для бизнес-сторителлинга наиболее эффективно использовать 5 типов сюжетных линий.
- Гадкий утенок. Классический сюжет, повествующий о становлении специалиста или компании.
Никому не известная компания Splat, которой на начальных этапах нечем было платить сотрудникам, превратилась в известного производителя зубной пасты.
- Через тернии к звездам. Действующее лицо проходит сложный путь, преодолевает серьезные трудности, и выходит триумфатором.
Компания Walt Disney дважды за историю существования побывавшая на краю банкротства.
- Новаторы. Герой создает нечто принципиально новое.
Apple первой создала мобильную платежную систему Apple Pay, которая позволила мгновенно осуществлять покупки на микро суммы, от нескольких центов.
- Решение проблемы. Повествуется о конкретной проблеме и способе ее решения.
Пример сюжета. Альфа-Банк нашел оптимальную стратегию преодоления кризиса компании в 2004 году.
- Комедия. Сторителлинг, в юмористическом ключе.
Ненавязчивая реклама гаджета Car Finder для поиска автомобиля через историю о первом свидании.
Существуют и другие типы сюжетных линий, но они разработаны для художественной литературы. В коммерческом сторителлинге мало пригодны или непригодны совсем.
Классический формат подачи информации в сторителлинге – это текст или текст, дополненный уникальными иллюстрациями. Иллюстрации помогают читателю глубже погрузиться в атмосферу повествования, визуализируют образы.
Также популярны истории в формате видео отзывов. Они уместны, когда повествование идет от первого лица:
- эксперт/глава компании рассказывает, как он достиг цели;
- клиент рассказывает, как курс/книга/эксперт повлиял на его жизнь и изменил в лучшую сторону.
Данный формат отлично подходит для онлайн-школ. Истории успеха выпускников можно использовать для рассылки или давать слово выпускнику в ходе обучающего вебинара. Истории клиентов или компании можно представить в формате короткого видео, как это делает Google.
В некоторых случаях допустимо использовать инфографику.
Этапы создания сторителлинга
Создание сторителлинга состоит из 3 основных этапов:
- определение ЦА;
- сбор сведений о герое;
- выстраивание сюжетной линии;
- создание контента.
Определение ЦА
Каждая история пишется под конкретную ЦА. Если рассказ создается для раскрутки эксперта по открытию и продвижению онлайн-магазина, целевая аудитория – владельцы интернет-магазинов и люди, которые собираются его открывать. Следовательно, контент должен содержать проблемы, которые возникают у владельца онлайн-торговли и методы их решения. Именно такая информация привлечет нужных покупателей.
Не надо вписывать в историю проблемы оффлайн торговли, попытки заработать на фондовой бирже и пр. Это сбивает с толку и отбивает желание читать.
Сбор сведений о герое
Героем может выступать один человек, группа людей, компания, бренд, продукт, идея.
Придуманные истории и/или придуманных героев допустимо использовать только когда невозможно доказать их вымышленность. Однако внимательный, опытный читатель в большинстве случаев выявляет художественный вымысел. Поэтому желательно использовать реальных персонажей и реальные ситуации.
Выстраивание сюжетной линии
В коммерческом сторителлинге требования к сюжету жестче, чем в художественной литературе. Нельзя вводить параллельные сюжетные линии. Не стоит перегружать повествование мелкими «проблемками», которые не влияют на ход событий, отвлекаться на посторонние детали и пространственные рассуждения.
В сюжете затрагиваются от 1 до 4 серьезных проблем.
Если проблем больше 4, какие-то из них опускают, либо создают серию публикаций, в каждой из которых описывают 1 проблему и пути ее решения. Неэффективные методы также используют в текстах, чтобы показать, какие ошибки были допущены. Такая стратегия превращает героя в «обычного парня», сближая его с потребителем, и повышая его лояльность.
Сюжет включает 5 шагов:
- завязка;
- описание героя;
- изложение проблемы;
- поиск и решение проблемы;
- финал.
Создание контента
Истории пишут в простом, дружественном, практически разговорном стиле. Избегают специфических терминов, непонятных широкому кругу читателей. Предложения короткие, слог легкий. Текст вызывает у читателя сильные эмоции (сочувствие, жалость, сопереживание, симпатию к герою).
Каждый шаг реалистичен, логичен. События последовательны.
Если герой допускает ошибку или совершает нелогичный поступок, это также должно быть обосновано (подписал договор, не читая мелкий шрифт, на эмоциях накричал на начальника, проговорился о планах конкуренту, выбрал партнера, который «кинул на деньги»).
Объем контента не имеет четких рамок. Однако все специалисты схожи во мнении, что оптимальное время чтения до 10-15 минут. Некоторые утверждают, что продолжительность чтения может доходить до 20-25 минут, однако если текст длинный, его скорее всего не будут читать.
Тело истории разбивают на блоки подзаголовками. Каждый блок дробят на небольшие абзацы.
- Завязка (нулевой абзац). Сюжет можно начать с краткой предыстории в 1-3 коротких предложения, либо с момента, когда возникла ситуация, повлиявшая на жизнь главного героя (конфликт, проблема). Предысторию можно пропустить, начав повествование со знакомства с героем. Нулевой абзац пишут, если он необходим для понимания ситуации или поведения героя.
- Знакомство с героем. В зависимости от назначения и смысла текста кратко описывают его стиль жизни, занятия, внешность, личностные качества, характер и пр. на момент возникновения проблемы. Излагают его стремления и надежды. По возможности, дополняют текст подходящими иллюстрациями.
- Проблема. Герой находится в ситуации конфликта (с самим собой/босом/родственниками/супругой), и он начинает это осознавать. Он анализирует свою жизнь и понимает, что не может продолжать жить так, как он живет: работать на работе/оставаться в этом городе/мириться со своей внешностью.
Он осознает, что, если он сам не изменит свою жизнь/себя, никто ему не поможет. У него нет союзников и покровителей. В этот момент он принимает решение взять ситуацию в собственные руки, начинает строить планы.
Здесь можно намекнуть на возможный ход дальнейших событий, сохраняя интригу.
- Поиск и принятие решения, начало борьбы. На этом этапе герой ищет и пробует различные решения проблемы, терпит фиаско, учился на своих ошибках, делал новые попытки. Затем нашел оптимальное решение и начал действовать.
- Финал. Описывают победу (достижение цели/изменение качества жизни) и выгоды, которые она принесла герою.
В конце продающего сторителлинга для инфобизнеса можно ненавязчиво пригласить читателя на курс, который поможет ему добиться таких же (или лучших) результатов, как герой истории.
Подробнее...