Цепляющий, уникальный заголовок в 5-10 раз повышает шансы текста быть прочитанным. Формула 4U+K помогает за пару минут создать цепляющую фразу, которая повысит конверсию в 2 раза.
Формула 4U, разработанная гигантом рекламы Дэвидом Огилви 70 лет назад, до сих пор актуальна. Дополнение «+K» адаптировало ее к потребностям онлайн маркетинга.
Из чего состоит формула «4U+K»
4U + K включает:
- Usefulness – полезность;
- Uniqueness – уникальность;
- Urgency - срочность
- Ultra-Specificity – ультра-специфичность;
- Keywords – ключевые слова.
Полезность
Главный компонент. Без него потенциальный клиент даже не приступит к чтению заголовка. Полезность – это прямая выгода/польза для клиента. То есть это ценность, которую получит покупатель, купив данный товар, а не сам товар.
Примеры.
«Воздух чище на 98% с очистителем воздуха Fresh». Ценность – чистый воздух.
«Шапка крючком за 60 минут. Урок для начинающих». Ценность – получение навыка быстрого вязания шапок крючком.
«Чистый пол без усилий с роботом-пылесосом». Ценность – чистота пола без участия человека. В этом заголовке клиент может увидеть возможность:
- переложить утомительную обязанность на робота;
- выкроить свободное время для себя или семьи;
- избавиться от клочков шерсти питомца на полу;
- избавиться от бесконечного сора на полу, когда в доме маленькие дети;
- отказаться от услуг уборщицы и сэкономить деньги.
«Сэкономьте 300 000 рублей на ремонт при покупке однушки». Выгода «300 000 тысяч рублей». Очевидно, что при прочих равных условиях клиент потратит на 300 000 рублей меньше. Ценность – экономия.
Уникальность
Стоит на втором месте по значимости. Используется, чтобы привлечь внимание читателя, выделить текст на фоне конкурентов.
Уникальная составляющая может быть 2-х типов.
- «Изюминка», отличающая товар/услугу/контент от аналогичных предложений конкурента.
Пример. «Подготовка к ЕГЭ. Если вы наберете меньше 90%, мы вернем вам 50% стоимости обучения».
Здесь уникальность заключена в предоставляемой гарантии – возврат половины денег, потраченных клиентом на обучение, если результат составит меньше 90%.
- Маркетинговый прием, уникализирующий заголовок без уникализации товара/предложения.
Пример. 5 разных онлайн-школ одновременно запускают курсы по повышению продаж смартфонов примерно одинакового содержания и объема. 4 школы выпускают свои продукты под названием «Как повысить продажи смартфонов». 5-я – под названием «Повышение продаж смартфонов на 55% за 4 дня» - маркетинговый ход. Фраза бросается в глаза на фоне однотипных заголовков.
Срочность
Срочность занимает 3-4 место по значимости. Представляет собой ограниченность предложения по времени, которая не оставляет потенциальному клиенту времени для размышления, стимулирует его к совершению покупки здесь и сейчас. Одновременно «срочная составляющая» заголовка указывает, как скоро клиент получит выгоду (ценность), совершив данную покупку.
Пример. «Холодильник на 170 литров со скидкой 50% только до 10 мая». Акция ограничена во времени.
Ультра-специфичность (специфичность, таргетированность)
Находится на 3-4 месте по значимости. Данный параметр:
- привлекает заинтересованных лиц;
- исключает нецелевую аудиторию;
- повышает конверсию.
В заголовке выглядит как:
- географическое название («Обучение водителей категории D в Челябинске»;
- название ЦА («Динамические техники. Семинар для массажистов тайского массажа»);
- цифры («Как продать 5000 единиц товара за 3 дня. Вебинар от эксперта по продажам бытовой техники»).
Некоторые специалисты в качестве специфичности используют слова-усилители. Такой прием имеет право на существование. Однако копирайтер должен учитывать, что многие слова-усилители отталкивают читателя.
Причины могут быть следующие.
- Избитость выражения.
Пример. «Диваны по демократичным ценам».
Словосочетание «демократичные цены» встречается настолько часто, что раздражает пользователя.
- Попытка манипулировать читателем.
Пример: «Умри, но купи! 10 вещей, которые должны быть в гардеробе каждой женщины»
Авторы пытаются навязать свое мнение. Слова «должны быть» вызывают внутренний протест и желание покинуть сайт.
- Избыточное усиление.
Пример: «29 фильмов, которые вы просто обязаны посмотреть»
Здесь к попытке навязать субъективное мнение добавлено слово «просто». Объяснения того, почему пользователь «просто обязан посмотреть» тоже нет. Поэтому заголовок вызывает негативные эмоции, читатель покидает сайт.
Ключевые слова
Ключи в заголовках помогают поисковым системам обнаруживать текст и выводить его в ответ на релевантные запросы, т.е. повышают трафик и конверсию.
Пример. «Подготовка к ЕГЭ по химии. Если вы наберете меньше 90%, мы вернем вам 50% стоимости обучения».
Ключевая фраза - «Подготовка к ЕГЭ по химии». По ней пользователь будет искать курс.
Здесь можно скачать чек-лист для составления заголовков 4U+K от Петра Панды.
Что делать, если заголовок 4U+K длинный
Формула 4U+K – это 5 компонентов. Каждый из них состоит из 1 и более слов и/или чисел. Вместе они образуют целое предложение, которое не воспринимается читателем в качестве заголовка.
Устранить противоречие можно 2 путями:
- Опустить либо совместить некоторые компоненты. Полезность и Уникальность опускать нельзя, но можно совместить с ключевыми словами.
Компоненты Таргетированность и Срочность опускать можно, если в них нет необходимости. Желательно исключать только 1 из 2 компонентов.
Пример. «Подготовка к ЕГЭ по химии онлайн. Если вы наберете меньше 90%, мы вернем вам 50% стоимости обучения».
Ключевые слова «подготовка к ЕГЭ по химии» являются целью (пользой, ценностью) клиента.
Таргетирование по ЦА отсутствует, очевидно, что подготовку осуществляют для 9 и 11 классов. Геолокация не нужна, поскольку обучение проводят онлайн.
Фраза «Если вы наберете меньше 90%, мы вернем вам 50% стоимости обучения» - это гарантия качества обучения.
- Визуально преобразовать сложный заголовок в Заголовок+Подзаголовок. Технически всю фразу необходимо оформить как
<Н1>Заголовок. Подзаголовок</Н1>
Затем в визуальном редакторе изменением цвета, шрифта, кегля визуально выделить заголовок.
В юникоде подзаголовок отделяют тегом <span>.
Таким образом, для поисковых роботов вся фраза будет заголовком H1, для пользователей удобочитаемым заголовком с подзаголовком-пояснением или подзаголовком-гарантией.
Пример: «Подготовка к ЕГЭ по химии онлайн за 3 месяца. Если вы наберёте меньше 90%, мы вернём вам 50% стоимости обучения»
Онлайн-конструкторы заголовков
Существует ресурсы для автоматической генерации заголовков 4U.
Генератор Prodalet генерирует заголовки бесплатно, без регистрации.
В строки напротив Полезность, Специфичность, Срочность, Уникальность вбивают данные, нажимают кнопку «Сгенерировать заголовки».
Результат полностью зависит от того, насколько точно и красиво введены исходные фразы. Алгоритм работы основан на принципе простой перестановки фраз. Поэтому создать цепляющий, продающий заголовок без усилий в генераторе не выйдет.
По такому же принципу работает Lozyuk.
Для примера в строке Уникальность умышленно вбита фраза «очиститель воздуха Fresh». Программа подставляет эти слова в неизменной форме в конец фразы.
Вывод: на сегодняшний день генераторы заголовков не являются инструментами, способными принести реальную пользу копирайтеру.
Создать цепляющий заголовок можно самостоятельно, опираясь на вышеизложенные рекомендации.
Подробнее...