Соцсеть для инфобизнеса может быть единственным каналом продвижения и приносить отличную конверсию, а может за месяц слить годовой бюджет на рекламу, приведя всего пару вялых клиентов.
Чтобы социальная сеть стала эффективным пространством для продвижения онлайн-школы, необходимо:
- определить и сегментировать вашу ЦА;
- найти конкурентов, и выяснить, где они получают максимальную конверсию;
- провести поиск ЦА по соцсетям;
- определить бюджет на рекламу;
- произвести тестовые запуски рекламы по разным сегментам ЦА;
- проанализировать результаты и выбрать сети с максимальной конверсией.
Определение и сегментирование ЦА
Первым делом определите, кем являются ваши потенциальные клиенты: их возраст, пол, интересы, доход и пр., то есть составьте их детализированный портрет.
Если целевая аудитория выглядит примерно так: люди с образованием выше среднего от 25 до 55 лет, сегментируйте ее. Выделите основные группы. Например:
- женщины от 25 до 35 незамужние, на первом месте карьера, детей нет, и не планируют;
- женщины от 25 до 35 в декрете, ищут подработку или готовятся выйти из декрета, нуждаются в новых знаниях;
- женщины от 35 до 55 замужем, имеют детей, ищут возможность переквалифицироваться, находятся в поиске работы;
- мужчины от 25 до 35 холостые, ориентированы на высокое качество жизни, заводить семью не торопятся/не планируют;
- мужчины, 25-35 имеют семью, ищут подработку/работу с более высокой зарплатой;
- мужчины 35-55, ищут новую работу/более высокий доход, страдают профессиональным выгоранием.
Из этих групп выберите 1-3 группы, и ориентируйтесь на них.
Для старта кампании по продвижению онлайн-школы выбирают самую платежеспособную и самую многочисленную группы. Остальные сегменты можно будет включить позже, если это будет рентабельно.
Если вы попытаете ориентировать кампанию на все выделенные группы одновременно, у вас может не хватить средств и ресурсов. Вы сольете бюджет, не получив ни единого клиента потому, что огромный разброс интересов, ориентиров, целей означает, что эти люди предпочитают разные социальные сети и сообщества внутри них. Также, это означает, что их финансовые возможности и требования к продукту сильно разнятся.
Взгляните на приведенный выше пример. В нем 6 групп клиентов, радикально отличающихся друг от друга (например, молодые бизнес-леди, не желающие заводить детей и матери с маленькими детьми).
Скорее всего, женщин, увлеченных карьерой, можно найти в Instagram, деловых сообществах Facebook, на сайтах и форумах, посвященных саморазвитию, самообразованию, повышению качества жизни. Эти дамы с большой долей вероятности покупают дорогую одежду и косметику (брендовые оффлайн/онлайн- магазины), посещают элитные салоны красоты, клубы и рестораны.
Молодые мамы с детьми чаще всего пребывают в компании других мамочек (тематические сообщества и форумы, сайты товаров для детей и семьи). Почти всегда их бюджет ограничен, поэтому они приобретают товары и услуги среднего класса или ниже, охотятся за скидками. Посещают детские клубы, кондитерские и кафе с детской зоной. Скорее всего, эта категория зарегистрирована в ВК, меньше в Одноклассниках. В Facebook и Instagram они тоже могут иметь аккаунты, но у них совершенно другие группы интересов, и скорее всего активность в ФБ и Инстаграм у них ниже, чем в ВК.
От сегментирования и выбора соцсети зависит и цена курса. Например, в Facebook средний ценник выше, чем в ВКонтакте на аналогичный продукт. В Одноклассниках ценники, в ниже, чем в ВК, но и качество продуктов ниже.
Но здесь важно понимать, если вы хотите занять сегмент премиум класса, ваш контент должен быть безупречен и оправдывать высокую стоимость. Ваш эксперт должен иметь равное или более высокое, чем у студентов, социальное положение и минимум одно высшее образование. Еще лучше, если у него есть ученая степень плюс опыт работы в крупной компании на руководящей должности (убедительное для премиум-сегмента портфолио).
Если ваш курс хорошего, но не премиального качества (например, вы не можете в данный момент найти или позволить себе крутого эксперта), ориентируйтесь на самый широкий сегмент. Лучше продать 15 курсов по 60 000 рублей, и получить 13 положительных отзывов, чем продать 3 курса по 300 000 рублей и получить 3 негативных отзыва. Чем больше платит клиент, тем выше его ожидания.
Анализ поведения конкурентов в соцсетях
Не важно, собираетесь вы выйти на рынок или уже давно присутствуете на нем, конкурентов у вас предостаточно. Проанализируйте:
- в каких соцсетях самые известные онлайн-школы продвигают похожие курсы активнее всего;
- какие группы потенциальных клиентов наиболее ярко реагируют (оставляют комментарии, задают вопросы, благодарят или выказывают недовольство после обучения);
- какой контент/реклама вызывает максимальную реакцию.
Изучите сообщества конкурентов и методы, которыми они привлекают покупателей. Обратите внимание на:
- количество активных подписчиков и их социально-демографические характеристики (социальный статус, возраст, геолокация и пр.);
- частоту и содержание постов;
- охват аудитории;
- количество лайков и шеров;
- стиль подачи информации;
- дизайн постов.
Поиск клиентов по соцсетям
Информацию об аудиториях можно найти в самих социальных сетях. Каждая из них имеет встроенные механизмы поиска пользователей.
Например, в Facebook легко найти похожие аудитории. Для этого в меню слева выбираете Ads Manager > Инструменты для бизнеса > Аудитории.
Заполняете поля, получаете данные.
Кроме того, существует множество платных и бесплатных сервисов для парсинга соцсетей.
WEB-Index
WEB-Index ежемесячно публикует статистику аудиторий ресурсов по социально-демографическим критериям. Для таких посещаемых сайтов, как ВК, YouTube, Одноклассники нажмите «Топ ресурсов».
Затем щелкните на интересующий вас сайт, например, YouTube. Система сразу выдаст отчет. Слева можете указать просмотры с конкретного типа устройств: только мобильные (Mobile), только стационарные и ноутбуки (Desktop), компьютеры и мобильные устройства вместе (Desktop&Mobile).
Ресурсы, не вошедшие в ТОП, можно найти во вкладке «Каталог ресурсов» по алфавиту.
Статистика доступна бесплатно, без регистрации.
Pepper.Ninja
Парсер для ВК, Одноклассники, Instagram, Facebook с 3-х дневным бесплатным периодом.
Для работы необходимо подключить аккаунт ВК. Без него система не будет работать. После регистрации сервис автоматически проводит инструктаж по меню ЛК.
Для поиска нужной информации нажимаете «Быстрый парсинг», и следуете подсказкам.
Кроме «быстрого парсинга» можно провести поиск, мониторинг и анализ сообществ, найти интересующие упоминания в комментариях и пр.
Тарифы доступны в ЛК:
- Бесплатный;
- Начальный 490 руб./месяц;
- Стандартный 690 руб./месяц;
- Профессиональный 1490 руб./месяц.
Popsters
Простой, удобный ресурс. Работать можно сразу после авторизации через аккаунт любой социальной сети. Для запуска парсинга достаточно вставить ссылку, хэштег или ключевой запрос, нажать «Загрузить».
Ниже строки поиска Popsters выдает множество графиков и таблиц с разнообразной статистикой.
Бесплатный период активируется на 7 дней. Далее необходимо оплатить услуги сервиса. На Popsters доступен единственный тариф в 3-х вариантах оплаты:
- 1 месяц – 399 руб.;
- 3 месяца 999 руб.;
- 6 месяцев 1899 руб.
Также статистические данные по аудиториям публикуют: Livedune, Br-Analytics, WebCanape и др.
Выбор соцсети
Каждая соцсеть имеет свою специфику.
- ВКонтакте отличается развлекательной направленностью. Люди заходят туда, в основном, отдыхать, расслабляться, непринужденно общаться. Поэтому серьезные курсы, кроме тех, на которых обучают работе в самой ВК, редко пользуются популярностью. Это пространство для хобби: разнообразных ремесел, творчества, фитнеса и кулинарных рецептов.
- Instagram – король мягких ниш и брендинга. С его помощью можно повышать узнаваемость вашей онлайн-школы, продавать/продвигать уникальные мастер-классы.
- Facebook больше ориентирован на бизнес. Подходит для жестких ниш. В нем можно повышать узнаваемость личного бренда, привлекать клиентов, продавать обучение популярным профессиям и саморазвитию. Некоторые эксперты весьма успешно работают через FB (продают свои курсы и ведут уроки в прямом эфире).
- YouTube охватывает свыше 85% взрослой активной аудитории (от 18 до 45 лет), из них более 80% - платежеспособные люди со средним и высоким доходом. При этом медиасеть имеет уникальных пользователей и тех, кто посещает YouTube наравне с другой сетью.
- Одноклассники – это скорее дополнительный инструмент брендинга для мягких ниш. Через данную сеть можно продвигать бесплатные мастер-классы, курсы с низким ценником (до 5000-10 000 руб.), продавать недорогие продукты по обучению рукоделию и творчеству.
Определение бюджета на рекламу
Бюджет на рекламу по 1 сети высчитывается по формуле:
Кол-во аудиторий*Кол-во креативов*100*CPC
или
Кол-во аудиторий*Кол-во креативов*CPA,
где под количеством креативов подразумевается количество вариантов рекламного объявления, показываемого ЦА (оптимальное количество 3-5 вариантов);
CPC (Cost Per Click) – оплата за клик;
CPA (Cost Per Action) – оплата за действие.
Однако, запуск по всем аудиториям без предварительного тестирования не целесообразен. Для рационального расходования средств и выявления наиболее эффективных креативов, поступайте следующим образом.
- Составьте сегменты аудитории из ранее выбранных групп, сортируя по устройствам, с которых потенциальные покупатели смотрят соцсети.
- Оформите результаты в формате таблицы или интеллект-карты.
Для построения интеллект-карт можно воспользоваться сервисами Draw.oi, Miro.com и пр. Интеллект-карта наглядно показывает, из каких сегментов состоит каждая группы ЦА. Таким образом, вы легко можете выбрать 1-2 сегмента, на которых начнете тестировать рекламную кампанию.
- Создаете 3-5 различных креативов для продвижения. Такое количество необходимо, чтобы оценить, какие приемы заходят, какие нет. Далее вы отберете наиболее эффективные.
- Запускаете кампанию в тестовом режиме на 1 сегменте из вашей интеллект-карты, с бюджетом примерно в 20 000 рублей.
- Оцениваете результаты. Повторяете пункты 3-4 с другим сегментом и т.д.
- Анализируете результаты, делаете выводы, вносите коррективы (отсеиваете неэффективные методы, неактивные сегменты аудитории и пр.).
Выводы
Выбирая соцсеть для продвижения, основывайтесь на статистике, остерегайтесь стереотипов и слухов.
Следите за вашими конкурентами. Идите в те сети, которые приносят им наибольшую конверсию.
Аудитории – переменное слагаемое. Люди взрослеют быстро, меняются их цели, приоритеты, семейное положение и пр. Повзрослевшая аудитория может сменить социальную сеть, найдя подходящие сообщества «на стороне» или изменить вектор «родной» сети. Поэтому регулярно проводите парсинг. Изучайте потребности и состав вашей ЦА по различным социальным сетям.
Подробнее...