Таргетинг по намерениям – настройка рекламной кампании на основе намерений пользователей. Принцип работы данного инструмента в следующем: искусственный интеллект запоминает, чем интересуется человек исходя из посещаемых сайтов, вводимых запросов, просматриваемого видео. Полученные данные анализирует и на их основе показывает пользователю релевантную рекламу.
Плюсы таргетированной рекламы по намерениям
Когда рекламная кампания настроена по ключевым словам, пользователь видит объявления, релевантные тем запросам, которые он вводит. Но львиная доля всех запросов вводится по причинам, не связанным с потребностью купить здесь и сейчас или в обозримом будущем. Часто люди просто ищут ответы на вопросы, вызванные рабочей/учебной необходимостью, любопытством или желанием убедиться в правильности уже сделанного выбора. В этом случае рекламное видео сравнительно редко попадает в ЦА.
При настройке по намерениям опираются на «досье» пользователя за определенный период времени, например, за последнюю неделю. В «досье», кроме часто вводимых за взятый период времени ключей, входят страницы сайтов, где он задерживался, отзывы и обзоры, которые смотрел и читал. Таким образом, шанс, что человек, нацеленный на покупку данного продукта, увидит его рекламу и конвертируется в покупателя, значительно выше, чем при таргетинге по ключам.
Пример 1. Студент пишет реферат по светодиодам. В работе ему необходимо описать примеры современных светодиодных устройств и их характеристики. В поиске он вводит: «светодиоды история», «светодиоды типы», «LED-экраны», «LED подсветка», «RGB светодиоды», «гибкие светодиодные модули» и т.д. Ключи «светодиоды» и «LED» присутствуют, но намерения купить не прослеживается. Это видно из большой вариативности фраз с ключами «LED» и «светодиоды», а также сайтов, которые он посещает (данный пользователь отдает предпочтение ресурсам с технической, физико-химической и исторической информацией, а каталоги магазинов и маркетплейсы игнорирует, либо просматривает редко и бегло, очевидно, чтобы привести примеры). Однако студент будет видеть рекламные объявления с предложениями купить светодиодные экраны, LED-светильники, RGB-ленту и пр. Такая реклама соответствует запросам, но не намерениям, т.е. не попадает в ЦА. Если этот студент случайно, из любопытства или учебной необходимости пройдет по рекламной ссылке, он ничего не купит, а рекламодатель потеряет деньги за пустой клик.
Пример 2. Человек с воскресенья по пятницу искал информацию о холодильниках, посещал тематические сайты, читал отзывы, смотрел обзоры, сравнивал параметры и цены. В пятницу вечером он заходит в YouTube посмотреть фильм и видит рекламу холодильников в своем городе со скидками до 70% и бесплатной доставкой. Весьма вероятно, что он перейдет на сайт магазина, и, как минимум, захочет пообщаться с консультантом, а возможно и купит товар. В данном случае, реклама, основанная на таргетинге по намерениям, достигает целевого пользователя.
Настройка таргетинга
Настройки таргетинга зависят от рекламируемого продукта, целей рекламной кампании, а также аудитории, на которую рассчитан продукт.
Виды таргетинга
- По демографическим показателям. Возрастная категория, пол, семейное положение, доход и пр.
- По событиям. Таргетинг ориентирован на некоторое событие в жизни человека. Например, юноша оканчивает школу (оказывается перед выбором профессии и учебного заведения), женщина готовится выйти из декретного отпуска (нуждается в повышении квалификации либо профессиональной переподготовке), профессия теряет актуальность (происходят массовые увольнения, уволенным необходимо переучиваться).
- По намерениям. Рекламу видят только те пользователи, которые ищут курсы, аналогичные вашим.
- По особым намерениям. Объявления показываются тем, кто проявляет намерение оплатить обучение (сравнивает цены и способы оплаты).
- По интересам. Таргетинг по интересам направлен на повышение узнаваемости вашей школы. Реклама транслируется пользователям, проявляющим интерес к той профессии или навыку, которому вы обучаете.
- По особым интересам. Данный вид таргетинга учитывает не только интересы пользователей, но и особенности вашей онлайн-школы, т.е. нацелен на более узкую нишу.
Пример. Онлайн-школа естественных наук для поступающих ориентирована исключительно на тех, кто твердо намерен поступать на биофак или в мединститут. Соответственно на курсах дают информацию и задачи повышенной сложности, готовят к всероссийским и международным олимпиадам, конференциям и конкурсам. В данном случае особая аудитория по интересам – ученики, которые имеют «отлично» по биологии и химии, активно работают с дополнительными материалами, принимают участие в олимпиадах, изучают информацию о поступлении на специальности биологического и медицинского направлений.
Этапы настройки рекламы в YouTube
- Свяжите аккаунт Google с аккаунтом YouTube.
Подключите Google Ads, если он еще не подключен. Войдите в «Настройки и оплата».
В настройках выберите «Связанные аккаунты».
Выберите YouTube. Система выведет предупреждение, что вы должны являться владельцем YouTube канала или подтвердить разрешение на его подключение, указав email владельца (владелец, получив письмо, должен дать разрешение, следуя указаниям).
Нажимаете «Add Channel». В отрывшееся окно вставляете ссылку на свой канал, выбираете «I am an owner», если канал ваш, «Someone’s channel», если канал зарегистрирован на другого человека. Далее указываете функции, которые будут доступны в связанном аккаунте, нажимайте «Установить связь».
Загрузите рекламное видео и переходите к настройкам рекламы.
- Создайте и настройте рекламную кампанию в ЛК Google AdWords.
Зайдите в ЛК Google Ads. Нажмите «Новая кампания».
Выберите цель. Для инфобизнеса интерес представляют следующие цели.
- Продажи. Выбираете, если кампания направлена непосредственно на увеличение продаж курсов и конвертирование ранее интересовавшихся обучением в студентов.
- Потенциальные клиенты. Напоминает бывшим ученикам о вашей онлайн-школе, информирует об актуальных продуктах, предлагает новым клиентам оформить подписку в обмен на контакты.
- Трафик сайта. Запускается для повышения посещаемости сайта.
- Интерес к бренду и товарам. Повышает заинтересованность онлайн-школой/курсами, подогревает аудиторию, приближает ее к покупке.
- Узнаваемость бренда и охват. Указываете, когда перед вами стоит задача сделать бренд более узнаваемым.
Выберите «Видео» и настройте отслеживание конверсий.
Выставите нужные параметры. Подробная инструкция по настройке есть в Google Support. В настройках обязательно укажите:
- цену за клик или 1000 показов;
- демографические данные;
- интересы потенциальных клиентов;
- исключите контент, в котором не хотите транслировать рекламу;
- укажите места размещения (каналы или видео YouTube);
- вставьте ссылку на видео;
- отрегулируйте прочие настройки;
- зайдите в «Дополнительные настройки», укажите ограничение частоты показов.
Если, на ваш взгляд, все выставлено корректно, нажмите «Создать кампанию».
- Оплата
Для запуска кампании необходимо внести оплату. Google предлагает 4 способа оплаты: ASSIST, Qiwi, Яндекс деньги, банковский перевод.
Особенности настройки рекламы
Выбор формата рекламы
Формат (подтип) кампании выбирается в зависимости от задач и продолжительности роликов.
- In-Stream, которое пользователь может пропустить через 5 секунд. Подходит для любой из 5 целей. Оплата снимается, если человек смотрит рекламу до конца или сразу переходит по ссылке. Ролик транслируется в любом месте просматриваемого видео.
- In-Stream, которое пользователь не может пропустить. Используется для охвата аудитории. Оплата устанавливается за 1000 показов. Появляется в любом месте видео, которое смотрит потенциальный клиент.
- Video Discovery объявления. Сочетается с задачей по повышению интереса к онлайн-школе/курсу. Оплата берется за просмотр. Видео не показывается клиентам принудительно, а предлагается к просмотру в ответ на ввод релевантных ключевых слов на внутреннем поиске YouTube, среди аналогичных видео, на мобильных устройствах при загрузке домашней страницы YouTube.
- Out-Stream объявления. Цель данного формата – охватить большую аудиторию, сделать бренд более узнаваемым через мобильные гаджеты. Оплачивается 1000 показов, деньги списываются при просмотре от 2 секунд. Транслируется на сайтах и в приложениях партнеров Google.
- Заставки продолжительностью менее 6 секунд. Их задача – сделать бренд более узнаваемым, и повысить охват. Оплачивается 1000 показов. Появляются в любом месте просматриваемого контента.
Загрузка списка клиентов из вашей базы данных
Для загрузки списка клиентов, зайдите в ЛК Google Ads > «Инструменты» > «Общая библиотека» > «Менеджер аудиторий» > «Ремаркетинг».
Слева под синим баннером нажимаете «+» > «Списки клиентов». Заполняете графы, начиная с названия аудитории.
Для создания списков, система предлагает шаблон в формате CSV. Его можно заполнить полностью или указать только те виды данных, которые вам интересны. Размер загружаемого файла должен быть до 17 МБ.
Заполнив все графы, нажимаете «Загрузить и создать список».
Создание пользовательской аудитории соответствия
Пользовательская группа соответствия – это группа пользователей, которая собирается на основе релевантных запросов в поисковике Google или посещений релевантных сайтов. После создания группы, Google начнет анализировать их поведение в сети и показывать ваш ролик тем, кто наиболее активно интересуется подобным продуктом.
Для создания аудитории по интересам, откройте созданную кампанию. Выберите «Аудитории» > «Каковы их интересы или привычки». Указываете нужные вам категории.
Создание аудитории по намерениям
Аудитории по намерениям составляются на основе недавних действий пользователей в интернете. Чтобы их создать, войдите в нужную кампанию. Откройте «Аудитории» > «Особые аудитории по намерениям». Скопируйте-вставьте URL ближайших конкурентов.
Создание аудитории заинтересованных клиентов
Заинтересованные клиенты – те, кто настроен на покупку курса или посещение платного вебинара по соответствующей теме.
Откройте «Аудитории» > «Что они ищут или планируют». Укажите нужные группы и их интересы.
Мониторинг, анализ, оптимизация рекламы
Невозможно заранее предсказать, какие настройки в связке с данным видео будут наиболее эффективными. Поэтому после запуска рекламы, необходимо постоянно отслеживать статистику, вносить коррективы и снова тестировать на реальных показах.
Эффективность рекламы определяется задачами кампании. Если цель – продать курсы, показателем эффективности будет соотношение между количеством пользователей, которые перешли по ссылке и купили продукт, к количеству показов.
Если задача – охват и интересы, эффективностью можно считать отношение досмотренных роликов к общему числу трансляций.
Основные параметры оценки кампании
Эффективность рекламы определяют следующие параметры.
- Показы. Наименее объективный параметр. По нему можно понять, что рекламное видео в принципе транслируется, но нельзя определить, смотрел ее потенциальный покупатель или нет.
- Видимость рекламы. Это отношение числа видимых роликов к числу просмотренных, умноженное на 100%. «Видимая» реклама – та, что занимая не менее ½ области экрана, проигрывается от 2 секунд.
- Стоимость 1 просмотра. Стоимость или CPV – показатель того, что ролик транслировался в видимой области экрана, и человек его не пропустил. Однако CPV никак не отражает реакцию этого человека на рекламу. Он мог вообще не смотреть на дисплей, а заваривать чай в момент ее показа.
- Отношение количества просмотров к количеству показов в процентах. Также не гарантирует, что пользователь каким-либо образом взаимодействовал с рекламой. Он мог не нажать «пропустить» только потому, что находился в другой комнате.
- Unique Reach. Параметр, позволяющий оценить среднеарифметическую частоту показов уникальному пользователю за фиксированный временной интервал. Unique Reach отсутствует в основном рекламном кабинете Google Ads, но по достижению минимально допустимого количества уникальных клиентов и показов, его можно добавить в настройки кампании.
Бизнес-метрики
- Google Ads Conversion Tracking. Бесплатный инструмент для выявления рентабельности затрат на рекламу (ROAS) с учетом ее просмотра уникальным пользователем на разных устройствах. Интегрирован в Google Ads. Настраивается путем подключения единого отслеживания конверсий.
- Ассоциированные конверсии. Показывают, сколько раз уникальный пользователь посмотрел рекламу.
- Промокоды. Внешний инструмент, который дополнительно можно встроить в ролик. Дает наиболее объективную картину конверсий. Часто используется для онлайн рекламы оффлайновых продаж и услуг, однако может успешно использоваться инфобизнесом в интернете, например, для получения «секретной» скидки.
Инструмент BrendLift
Относится к маркетинговым метрикам. Представляет собой мгновенный опрос из 3-6 вопросов, который появляется на экране во время просмотра пользователем контента. Опрос может выводиться после просмотра рекламы и независимо от него. Задачами такого опроса может быть выяснение реакции людей на конкретное рекламное видео, оценка узнаваемости бренда, A/B тесты.
Как правило, BrendLift запускают с целью выяснить реакцию аудитории на бренд или продукт, а также перед стартом крупной рекламной кампании. Но главное, данный инструмент позволяет узнать, насколько эффективна данная кампания в YouTube.
Если опрос не приносит результатов (люди его попросту игнорируют) или результаты отрицательные, необходимо анализировать само видео и его настройки.
Выводы
Таргетинг по намерениям на YouTube способен значительно повысить вовлеченность покупателей, узнаваемость онлайн-школы и конверсии.
Для выбора оптимальных настроек необходимо проводить тестирование на реальных показах с последующим всесторонним анализом собранных данных.
Каждая рекламная кампания на YouTube требует постоянного мониторинга, анализа отчетов по ряду параметров, корректировки таргетинга по намерениям и другим настройкам.
Подробнее...