Отстройка от конкурентов – совокупность мер, позволяющих онлайн-школе выгодно отличаться от других компаний в данной нише. Продуманная стратегия способна вывести ваш инфопродукт вперед даже в условиях кризиса.
Начинайте отстройку с выявления стратегических компонентов, в которых конкуренты вас обгоняют.
Как понять, в чем конкуренты вас опережают
- Определите, кем являются ваши конкуренты. Всех конкурентов можно разделить на 3 типа.
- Прямые. Другие организации, продающие аналогичный продукт/услугу той же аудитории. Для инфобизнеса - это онлайн-школы, торгующие похожими курсами.
- Косвенные. Организации, которые продают другие продукты (или похожие продукты с другими параметрами) той же ЦА. Для онлайн-школы это учебные заведения, предлагающие очную и заочную форму обучения, репетиторы, а также книги, журналы, статьи, общедоступные видео, из которых можно почерпнуть знания.
Онлайн-школы, обучающие другим курсам, также входят в это список. Например, для школы психологии школа бизнеса является косвенным конкурентом.
- Вытесняющие. Конкуренты, из других сфер бизнеса, которые поглощают время и деньги клиентов.
Например, курс программирования Python для детей и подростков может конкурировать за время школьников и деньги их родителей с секцией тенниса, киберспортом, кружком песни и пляски и пр., т.е. фактически с любыми занятиями, которые потенциальный клиент предпочитает изучению языка Python.
Ищите соперников по бизнесу, используя соответствующие ключевые запросы в поисковых системах и сервисы поиска конкурентов AllPositions, SerpStat, PR-CY, Keys.so и др. Далее внесите в таблицы основных прямых, косвенных и вытесняющих конкурентов. В каждой таблице укажите название организации и параметры (как превосходящие, так и не дотягивающие до уровня вашей школы).
- Проведите анализ образовательных программ и ценовой политики конкурирующих организаций. Найдите ответы на следующие вопросы.
- Продукт/цена. Узнайте, что именно предлагают конкуренты, и сколько это стоит, то есть, за что конкретно платит клиент. Данные внесите в таблицу.
- Какие бесплатные модули, бонусы, подарки предлагают.
- Есть ли разбивка больших образовательных программ на модули, которые можно купить по отдельности.
- Есть ли возможность самому собрать программу курса из нужных модулей.
- Есть ли рассрочка платежа. Если да, на каких условиях?
- Есть ли возможность отсрочки платежа. Если да, на какой срок?
- Выполняют ли студенты конкурирующих школ практические задания, с занесением в резюме?
- Получают ли студенты помощь в трудоустройстве?
- Есть ли сообщество, в котором настоящие и бывшие студенты могут общаться?
- Выясните, какие эксперты ведут у них курсы. Соберите информацию о преподавателях. Выявите сильные и слабые стороны. Обратить внимание, насколько наглядно представлена экспертность преподавателей. Оценить, не затмевают ли эти данные полезную информацию о самих курсах.
- Изучить сайты, каналы соцсетей, публикации на сторонних ресурсах. Обратите внимание на частоту, периодичность, качество и оформление публикаций. Поищите, рекомендуют ли ваших конкурентов лидеры мнений. Исследуя сайты, оцените юзабилити, навигацию, дизайн, работу службы поддержки, способы оплаты.
- Изучите отзывы и комментарии. Комментарии пользователей в соцсетях можно отследить специальными программами: Starcomment, Morecom и др. Для поиска комментариев в Facebook воспользуйтесь внутренним поиском.
- Осознайте и проанализируйте маркетинговую стратегию. Наиболее сложный пункт, поскольку невозможно на 100% понять чужую стратегию, однако максимально приблизиться к пониманию того, что и как делают конкуренты для разработки, продвижения и продажи своих продуктов вполне реально.
На основе собранных данных постройте картину общей ситуации на рынке. Оцените сильные и слабые стороны основных соперников по инфобизнесу, сравните их с сильными и слабыми сторонами вашей школы. Пропишите стратегические шаги конкурирующих школ, которые ничем не отличаются от шагов вашей собственной стратегии.
Пошаговая отстройка от конкурентов
- Найдите или добавьте яркое отличие своему продукту. Найдите хотя бы 1 положительное отличие, которое выделяет ваш продукт на рынке. Если его не существует, поработайте над продуктом или стратегией, создав данное отличие. Им может быть уникальный формат подачи информации, дополнительный бесплатный модуль при покупке курса, оплачиваемая стажировка в партнерской компании, удобная рассрочка и пр. Главное, найдите нечто привлекательное для ЦА, и донесите это простым и понятным способом.
- Выберите другую нишу или другое направления внутри ниши. Оправдано, если в первоначально выбранном разделе рынок перенасыщен или бесперспективен. Здесь важно перейти в не перенасыщенную, но достаточно востребованную и широкую нишу, закрыв при этом неудовлетворенные потребности клиентов.
- Предоставьте сопутствующие продукты. Клиент априори ленив и не поворотлив. Ему хочется все и сразу без лишних телодвижений и временных затрат. Удовлетворение всех потребностей, касающихся обучения данной профессии или навыка в одном месте может стать той самой отстройкой, которая возвысит бизнес над уровнем конкурентов.
Если конкуренты выкладывают информацию о курсах в виде списка, разделенного по глобальным направлениям (хобби, языковые курсы и пр.), создайте разделы на каждую специализацию. В каждом таком разделе разместите модули разных уровней: от начального до углубленного, методички и книги (в том числе работы известных авторов, необходимые студентам), которые ученики и выпускники смогут скачивать бесплатно и платно, ссылки на соответсвующее ПО и сервисы, а также ссылки на релевантные курсы. Таким образом, покупателям не придется тратить время на поиски книг и программ по всему интернету и оффлайн магазинам, а прибыль вашей школы и ее репутация возрастут.
Пример. Раздел «Курсы английского языка» содержит полный пакет материалов по тематике.
- Модули обучения языку по возрастанию квалификации от 0 (человек не знает даже алфавит) до C
- Книги, рекомендованные студентам к прочтению, с разбивкой по уровням владения языком, которые можно купить и/или скачать здесь же:
A2: Bram Stoker “Dracula”, Mark Twain “The Million Pound Bank Note”;
B1: Agatha Christie “Appointment With Death”, Jerome K. Jerome “Three Men in a Boat”;
B2: F. Scott Fitzgerald “The Curious Case of Benjamin Button; A. Hailey “Airport”;
C1: C. Bronte “Jane Eyre”, A. Huxley “Brave New World”;
C2: A. Conan Doyle “The Hound of The Baskervilles”, M. Kaku “Physics of The Impossible”.
- Ссылки на зарубежные онлайн-кинотеатры, в которых можно безопасно покупать и смотреть англоязычные фильмы без перевода.
- Ссылки на релевантные курсы «Деловое письмо на английском языке», «Блогинг на английском. Зарабатывай на международных площадках», «Международный деловой этикет. Культура английской речи», «Методика преподавания английского языка в современной школе» и пр.
- Ссылка на вступление в клуб любителей английского языка.
- Подберите крутых экспертов. Не каждая онлайн-школа может позволить себе эксперта с пятью высшими образованиями и докторской степенью, однако эксперт может отличаться от конкурентов каким-то другим качеством (харизмой, умением интересно и доступно излагать скучный материал, и пр.).
Пример 1. Эксперт - практик, сам когда-то начинал с дистанционного обучения, успел поработать фрилансером, в мелких ИП (работал за 3 различных специалистов), затем занимал высокие посты в крупных компаниях, наконец, создал и успешно раскрутил собственный стартап. Его преимуществами являются многогранный опыт и способность с равным успехом готовить специалистов для работы в малом, среднем и крупном бизнесе, а также профессионалов, желающих быль самозанятыми.
Пример 2. Эксперт обладает достаточным уровнем знаний и опытом для обучения студентов, но проигрывает конкурентам в образовании и количестве кейсов. Однако его сильными сторонами являются способность объяснять любой материал простым, доступным языком и заряжать аудиторию позитивной энергией. Преимуществом является высокое качество преподавания и харизма.
- Используйте целевую аудиторию для отстройки. Отстройка по целевой аудитории может обеспечить больший комфорт студентам во время обучения, и одновременно избавить от нежелательных клиентов. Но не сужайте аудиторию до такой степени, при которой быстро наступит ее выгорание. Клиентами могут быть только мужчины, только школьники 5-11 классы и т.д.
Пример. Примером успешной отстройки по конкурентам может служить Sigrun Online MBA School. Основательница школы и эксперт MBA Sigrun Gudjonsdottir обучает исключительно женщин. Это позволяет дамам на вебинарах и оффлайн конференциях чувствовать себя свободно. Они открыто обсуждают проблемы своего бизнеса, и влияющие на него факторы личного характера. Это дает Sigrun наиболее объективную картину. Следовательно, она приобретает возможность оказывать максимально эффективную помощь каждой студентке в создании, ведении и раскрутки онлайн-бизнеса с учетом ее жизненной ситуации и семейного положения. Также, студентки, находясь исключительно в женском обществе, ощущают поддержку друг друга, а после обучения в SOMBA охотно делятся своими успехами, вдохновляя новичков.
- Создайте истории и ценности. Люди падки на истории и склонны доверять тем, у кого четкая система ценностей. Если толчком к созданию школы стало какое-то событие, желание поделиться опытом или закрыть потребности группы людей, превратите это в увлекательную историю, и донесите ее до клиента. Данный прием поможет выделиться на фоне сотен других онлайн-школ, открытых в период кризиса сугубо для зарабатывания денег.
Пример.
- Создайте узнаваемый бренд. Отстройку можно произвести по внешним атрибутам, которые в головах ЦА будут ассоциироваться с данной школой. Это может быть цветовая палитра, логотип, слоган, оригинальный стиль эксперта. Данный пункт потребует повышенной отдачи от каждого сотрудника вашей школы, поскольку визуальные ассоциации очень прочно укореняются в мозгу (аналогично тому, как KARCHER - белый, черный, желтый цвета – ассоциируются с надежностью, качеством, простотой использования; Apple – надкушенное яблоко – с инновациями и современностью). Если клиенты запомнят яркий логотип и посредственного преподавателя, плохой сервис или иные неприятности, убедить их посетить вебинары снова будет не возможно, а негативные отзывы оттолкнут других потенциальных покупателей от вашей школы.
- Дарите бонусы и скидки. Скидки, подарки и бонусы раздают все. Ваша задача дарить клиенту то, что ему нужно, но не приносит убытка бизнесу. Таким подарком могут быть накопительные бонусы, которыми человек может расплатиться за любой продукт вашей школы, запись модуля на выбор, полезная книга, связанная с темой курса, индивидуальное занятие с экспертом.
- Повышайте качество сервиса. Более качественный сервис – один из важнейших способов отстройки от конкурентов. Люди ценят свое время, деньги и здоровье. Если вам удастся поднять качество обслуживания на уровень выше, чем в других онлайн-школах, о вас заговорят как о серьезном инфобизнесе, который стремиться дать клиенту лучшее.
- Консультанты. Мало что раздражает потенциального клиента так же, как отсутствие оперативной, вежливой, грамотной службы поддержи работающей в режиме 24/7. Когда человек нацелен на обучение, он посещает десятки сайтов, сравнивает программы, цены, отзывы. У него нет времени ждать, пока консультант выспится или возвратиться из отпуска. И конечно никто не будет терпеть грубость и непрофессионализм. Современный покупатель даже в кризис готов доплачивать за сервис и уважение.
Тех. поддержка и консультанты – первое, что бросается в глаза потенциальному клиенту после юзабилити сайта. Даже если человек ничего не купит сразу, у него останется позитивное или негативное впечатление, которым он поделиться в соцсетях.
Для инфобизнеса жизненно важно иметь круглосуточных консультантов, способных оперативно решать проблемы покупателя.
- Удобное время занятий.
Отстроиться от конкурентов можно путем повторения каждого урока по 2-3 раза в прямом эфире в разное время суток, чтобы охватить тех, кто работает ночью или живет в другом часовом поясе. Обычно онлайн-школы устанавливают для каждого занятия только 1 время, которое не всем подходит. Если предложить клиенту 2 -3 времени на выбор, можно повысить охват и лояльность клиентов.
Пример. Международная онлайн-школа учитывает, что ее клиенты живут в разных часовых поясах, поэтому предлагает 3 времени на выбор. Каждое время указано для 2 часовых поясов: 19 июня, 8 вечера Цюрих/2 часа дня Нью-Йорк/11утра Лос-Анджелес и т.д. Это упрощает ориентирование во времени людям на разных континентах: Северной Америке проще ориентироваться по Нью-Йоркскому или Лос-Анджелесскому времени, Европе – по Цюриху. Остальные могут определить, в котором часу вебинар начнется в их часовом поясе, ориентируясь на указанное время в Нью-Йорке/Лос-Анджелесе/Цюрихе.
- Начало и продолжительность курса. Людям важно заранее знать, когда стартует курс, когда заканчивается, в какое время будут проходить уроки. Если клиент видит надпись «по мере набора группы», он со 100% гарантией уйдет к эксперту, который устанавливает фиксированное время старта/окончания курса и лекций.
- Интенсивность занятий. Оцените интенсивность занятий у конкурентов, и предложите покупателю лучшие варианты. Курсы, рассчитанные на обучение новой специальности или повышение квалификации, не стоит растягивать на долгие месяцы, проводя одну 1,5 часовую лекцию 1 раз в неделю. Человеку необходимо быстро получить знания и приступить к работе. Исключение составляет желание клиента, вызванное, например, высокой занятостью. Поэтому один и тот же курс можно продавать в нескольких вариантах.
Пример. Высокоинтенсивный, для тех, кто может заниматься ежедневно. Среднеинтенсивный. Для тех, кто может посвящать занятия до 8-10 часов в неделю. Низкоинтенсивный, для занятых людей, у которых есть всего пара свободных часов в неделю.
Выводы
Чтобы отстроиться от конкурентов, достаточно найти одну-две особенности, выделяющие ваш инфобизнес из толпы.
Отстройка от конкурентов начинается с определения соперников, их поиска и анализа стратегий.
Это не единовременная мера, а часть маркетинговой стратегии компании. Регулярно анализируйте и сравнивайте факторы, позволяющие вашему бизнесу отстроиться от соперников, с тем, что предлагает рынок. Это необходимо, поскольку в мире динамично все: стратегии конкурирующих школ, запросы и предпочтение клиентов, потребности рынка труда. То, что сегодня способно выделить инфобизнес из толпы, завтра может превратиться в банальность, предлагаемую каждым, а послезавтра вовсе потеряет актуальность.
Подробнее...