Правильный расчет стоимости курса – важная составляющая успеха. Она складывается из конкретных измеряемых слагаемых, а также учитывает факторы, которые невозможно выразить в цифрах. К последним относят ценность материала, значимость новых контактов, которые студенты приобретают благодаря вашим курсам (сообществам, чатам и пр.), уверенность, возникающую у них в ходе обучения и т.д.

Ошибки в расчетах цены приведут к получению слишком малой прибыли, возможно, и к краху вашего бизнеса.

Как цена курса влияет на инфобизнес

С одной стороны цена продукта задает вектор для работы всей команды онлайн-школы. С другой – определяет отношение к нему потенциального клиента.

Заниженная цена

Многие новички инфобизнеса чрезмерно занижают цену, полагая, что таким образом привлекут больше клиентов и больше продадут. Реальность совсем другая.

Низкий ценник вреден для вашей команды. Он снижает мотивацию к работе у всех сотрудников, особенно у тех, чей доход напрямую зависит от стоимости  курса и конверсии. Вложения в рекламу себя не окупают, то есть автоматически становятся неоправданными расходами. Эксперту или продюсеру приходится выбирать не самые оптимальные сервисы и тарифы, а самые дешевые и бесплатные (с сильно ограниченным функционалом). Это снижает эффективность маркетинговой кампании. Вы не получаете прибыль.

Отсутствие прибыли накладывает дополнительные ограничения: онлайн-школа не может позволить себе услуги копирайтера (эксперт/продюсер вынуждены сами готовить все текстовые материалы или вообще отказать от них), маркетолога и многие другие инвестиции, которые заметно экономят время и силы.

С позиции рынка слишком низкая цена привлекает любителей дешевого обучения, которые пачками скупают курсы, и забрасывают на 3-м уроке. Это не ваши идеальные клиенты. Во-первых, процент таковых мал. Во-вторых, они не принесут вам никакой пользы. Они никогда не включатся в «сарафанное радио», не оставят отзывов, не вернутся за повторной покупкой. Все, что они могут вам дать – стоимость дешевого продукта, и даже здесь они выпросят скидку.

Завышенная цена 

Завышенная цена развивает чрезмерную самоуверенность у эксперта на начальном этапе, и дает неправильное представление о допустимой величине рекламного бюджета.    

Со стороны клиентов чрезмерно завышенная цена выльется в волну негатива от тех, чьи ожидания окажутся обманутыми. Это происходит, когда качество объективно не соответствует стоимости. Люди платят не столько за информацию, сколько за способ ее подачи, сервис, возможность пообщаться с экспертом, шанс наладить деловые контакты, получить документ об окончании и пр. Если вы установите стоимость на 30% выше рыночной, и при этом предоставите только запись вебинаров без практики и проверки Д/З, люди потребуют свои деньги назад.

Расчет себестоимости курса

Себестоимость курса основывается на ваших постоянных и разовых расходах.

1. Постоянные расходы:

• зарплата сотрудникам;
• налоги;
• оплата счетов (интернет, оплата юридического банковского счета, аренда, если вы снимаете офис или арендуете какое-либо оборудование, пр.);
• оплата используемых ресурсов/программных продуктов, которые приобретаются на конкретный срок (например, на 1 год).

2. Разовые расходы:

• оплата эксперту;
• оплата оператору (видеосъемки, профессиональные фотографии);
• создание текстовых материалов (статьи, посты, тексты писем для рассылки);
• затраты на рекламную кампанию;
• оплата труда экспертов и тьюторов, если вы нанимаете их только на период проведения курса или их зарплата полностью либо частично зависит от количества продаж.

Пример. Продолжительность 1 месяц, 10 занятий

Таким образом, себестоимость курса составит 481 000 руб. Значит минимальная цена, которая позволит выйти на ноль (при условии, что его купят минимум 25 студентов), должна составить, округленно 19 300 руб. на каждого студента.

Установление цены

После расчета итоговой стоимости курса, пропишите следующие параметры.

1. Какую чистую прибыль вы хотите получить? Разделите желаемую прибыль на количество студентов. Прибавьте эту сумму к себестоимости.
2. Какова средне рыночная стоимость аналогичных продуктов у ваших ближайших конкурентов? Если ваш продукт уникален, сравните его с конкурирующими продуктами из ближайших ниш.
3. В чем ценность вашего курса для клиента? Составьте список.
4. Чем ваш продукт лучше/уникальнее, чем конкурирующий?
5. Адекватна ли желаемая стоимость продукта? Сопоставима ли она с реальной ценностью? Если да, то почему. Если нет, то почему (ценность выше/ниже стоимости).
6. Каких именно клиентов может привлечь данная цена.
7. Нужны ли вам такие клиенты?
8. Готовы ли вы делать лимитированные акции и персональные скидки? Какую пользу они вам принесут (конверсии, повышение узнаваемости бренда, повышение лояльности клиентов пр.), и принесут ли?
9. Можете ли вы предоставить клиентам 2-3 варианта продукта по разной цене на выбор? Чем они будут отличаться? Насколько будет отличаться их цена?
10. Перечитайте ваши ответы на вопросы, и установите цену, которая и будет «золотой серединой».

Пример

1. Вы хотите чистой прибыли 750 000 руб. Занятия длятся – 3 месяца, значит в месяц – 250 000 руб. Себестоимость вашего курса 12 000 руб. на 1 студента. В группе 50 студентов, значит желаемая стоимость курса 27 000 руб.
2. Ваши ближайшие конкуренты продают аналогичный курс, в среднем за 22 000 руб.
3. Ценность вашего продукта в более глубоком погружении в тему, индивидуальном общении с преподавателем, ориентированности на практическую работу.
4. Ваш курс уникален тем, что вы предлагаете:

• 3 занятия 1х1 с преподавателем (у других этого нет);
• дополнительный бесплатный модуль (конкуренты не предоставляют),
• 12 часов практики (у конкурентов 6);
• диплом установленного образца (конкуренты выдают сертификат).

5. Цена сопоставима, но на фоне конкурентов выглядит немного завышенной. Вероятно, есть смысл немного уменьшить желаемую стоимость, например до 24 000 или предложить 3 варианта: дешевле конкурентов, на уровне, дороже с разным функционалом.
6. Высокая цена может привлечь серьезных клиентов, ориентированных на качество.
7. Да, серьезные клиенты нужны.
8. Да, готовы. Лимитированные и индивидуальные скидки могут повысить конверсию и лояльность.
9. Да, например, дешевый тариф за 18 500 руб., стандартный тариф за 21 500 руб., и VIP за 31 500 руб. Клиенты VIP тарифа смогут бесплатно принять участие в платной онлайн конференции, пообщаться с руководителями крупных компаний, получат содействие в трудоустройстве.  

Типичные ошибки новичков инфобизнеса при продаже курса

Готовясь к продаже первого курса, многие совершают одни и те же ошибки.

1. Боятся установить «высокую» цену. Запуская первый продукт, новички часто боятся установить достойную цену. Не бойтесь. Цена не является решающим фактором при выборе. Не редко клиент готов переплатить на 10%, 20%, иногда на 500% больше среднерыночной стоимости, чтобы получить то, что ему нужно.

Пример

 Смартфон можно приобрести за 10 000 руб., но многие предпочитают заплатить 80 000 руб. за Sony или Apple. Что они при этом покупают? Бренд, дизайн, статус, ощущение причастности к группе избранных - «элитному клубу», членам которого посчастливилось обладать девайсом. Плюс, некоторые удобные опции и бонусы, которыми могут воспользоваться только обладатели гаджетов этих производителей.  

2. Отдают бесплатно. Существует 3 ситуации, когда бесплатная раздача курса оправдана.

• Лидогенерация. В этом случае вы должны создать небольшой мастер-класс и запустить его бесплатно в преддверии запуска платного продукта. В конце пообещать подарки тем, кто дойдет до конца, и подарить их. А перед раздачей подарков организовать продажу платного продукта.
• Курс является подарком при покупке другого продукта или призом победителю конкурса. Можно подарить «старый» курс, в котором все лекции представлены в записи. При этом вы можете свести работу по подарочному продукту только к консультированию и проверке Д/З.
• Привлечение новых покупателей. Экономически оправдано, если вы обучаете тому, как правильно использовать производимые/продаваемые вами продукты. Например, вы если продаете программное обеспечение. Запишите подробные обучающие видео уроки о том, как его устанавливать и использовать.  

3. Создают слишком много бесплатного контента. Это проблема многих мастеров и мастериц, которые длительное время бесплатно обучают подписчиков в своих блогах. Когда такие мастера создают платный продукт, их постоянная аудитория не проявляет интереса потому, что:

• у них достаточно бесплатной информации;
• он не привыкли платить, и перевоспитать их уже невозможно;
• вероятно, они не являются платежеспособной аудиторией;
• воспринимают мастера не как эксперта, а как товарища, который раздает советы по дружбе за лайки и комментарии.

4. Запускают бесплатный вебинар, не имея ни единого продукта на продажу. Если вы запускаете бесплатный вебинар, будьте готовы продать им что-нибудь: другой вебинар, курс, хотя бы свою книгу. Если вы ничего не станете продавать, та часть аудитории, которая ожидает большего от вас, уйдет к конкурентам. Другая часть будет ждать новых бесплатных материалов, и едва ли когда-нибудь приобретет платный контент.
5. Принимают условия клиента. Клиент не всегда прав. Когда он требует того, что негативно отражается на вашем бизнесе, не идете у него на поводу. Некоторые люди специально выискивают малоизвестных экспертов с целью выпросить огромную скидку или получить бесплатный доступ в обмен на размещение восторженного поста в своих соцсетях. Оцените, выгодно ли вам его предложение, ответив на 4 вопроса.

• Насколько аудитория данного человека совпадает с вашей ЦА?
• Насколько активен данный пользователь в тех соцсетях, где он хочет разместить пост?
• Насколько активны его подписчики?
• Насколько высок его авторитет среди его подписчиков?

Если вы получаете такое предложение, ни в коем случае не давайте ответ потенциальному клиенту сразу. Попросите его направить данное предложение на адрес вашей электронной почты, указав в письме телефон, email, ссылки на его соцсети, сайт (если есть). Проверьте его блоги и аудиторию. Примите взвешенное решение. Если предложение вам не выгодно, перезвоните ему, сообщив об отказе. В качестве «утешительного приза» можете дать 10% скидку, при условии, что он оплатит обучение до установленной даты.  

Если вы без всяких условий и ограничений отдадите курс нескольким людям, которые просто вас об этом попросят, вы быстро обесцените себя и свой труд.

Как избежать распространенных ошибок при продаже курса

1. Установите начальную цену, равную средне рыночной цене на аналогичные продукты. Постепенно повышайте ее до тех пор, пока люди будут активно покупать. Помните, что 20% клиентов приносят 80% дохода, а 80% клиентов приносят не 20% прибыли, а 30% убытков. Это становится очевидным при детальном подсчете расходов на создание и продвижение продукта и доходов от этих 80% покупателей. Поэтому повышая цену, вы отсеиваете 80% тех, кто не окупает ваших затрат и усилий.
2. Используйте бесплатный контент только как инструмент воронки продаж, привлекающий лидов и склоняющий их к покупке. Воздержитесь от соблазна раздать бесплатные уроки просто так. Люди этого не оценят.
3. Не увлекайтесь скидками. Бывает, что приходит крупный клиент, просит обучить сотрудников (провести корпоративное обучение). Вы даете ему множество скидок за опт. В итоге сумма, которую этот клиент заплатит за 1 студента, оказывается ниже или равной себестоимости курса. Значит вы работаете бесплатно или оказываетесь в убытке, ведь заключив договор, вы обязаны работать с каждым студентом, проверять Д/З, отвечать на вопросы, читать лекции.
4. Если не уверены в соотношении цены/качества вашего курса, вместо низкой цены и огромных скидок, запустите Beta-версию. Расскажите людям откровенно, что скоро вы запустите в продажу новый курс, а пока он находится на стадии доработки, доступна Beta-версия. Отдавайте ее по цене, в несколько раз ниже планируемой (например, 10% от планируемой стоимости). Укажите это в УТП.

Гарантируйте документ об окончании/подарок тем, кто дойдет до конца обучения.

 Постарайтесь набрать студентов из разных сегментов вашей ЦА. Так вы больше узнаете об их потребностях, и сможете сделать на основе 1 курса 2-3 варианта продукта под каждый сегмент ЦА или продать единственную версию, создав подходящие УТП для разных сегментов.

Наберите такое количество студентов, с которым вы сможете плодотворно сотрудничать на протяжении всего курса, но не меньше 15-20 человек. Вам придется не только их обучать, но и на ходу дорабатывать курс под их запросы: добавлять одни модули, сокращать другие, увеличивать число часов консультаций, корректировать способы подачи материала и пр. Опираясь на обратную связь от этих людей, вы получите шанс привести ваш курс в соответствии с нуждами ЦА, а значит получить за него хорошие деньги.  

Не отдавайте Beta-версию бесплатно. Все дело в психологии. Человек, получая бесплатный курс, почти всегда забрасывает обучение, и тем более не будет давать объективную обратную связь. Если он заплатит деньги, пусть даже 1500 руб., у него будет стимул эти деньги отработать.

5. Предоставляйте скидки на ваших условиях. Если вы запустили основную версию курса. Ее цена не ниже средней по рынку, а продаж мало. В этот момент вам звонит/пишет клиент с просьбой сделать большую персональную скидку, у вас может возникнуть соблазн сразу дать то, что он хочет, чтобы заработать. Это плохая идея. Вместо того чтобы просто сбросить цену, предложите свой вариант. Например, сообщите, что он получит 50% (30%, 25% или любой другой процент) скидку, если в течение 48 часов приведет 3 покупателей, и они приобретут курс.

Также вы можете делать небольшие скидки ограниченного действия под разными предлогами, если чувствуете или точно знаете, что клиент выбирает между вами и вашими конкурентами (например, он сам об этом сказал). Можно дать 10% скидку «сотому покупателю», «по случаю дня рождения» (покупателя, вашего или вашей школы), приобщить ее к празднику («по случаю 8 марта всем женщинам дарим скидку на обучение») и т.д. Подбирайте варианты по ситуации.   

Отсутствие продаж обычно говорит не о высокой цене, а ошибках в маркетинговой кампании. Чаще всего неправильно неверно определяют ЦА, ее сегменты и потребности. Неграмотно составляют УТП. Допускают ошибки в настройках рекламных объявлений, в результате чего информация не доходит до потенциального клиента.

6. Обуславливайте рост цен новыми возможностями/опциями. Если хотите поднять цену, но не знаете, как оправдать такой шаг, добавьте уникальный бонус. Например, в рамках курса организуйте по 2 часовых Zoom сессии 1х1 с экспертом для каждого студента VIP тарифа, о чем сообщите в УТП.

Выводы

Нахождение «золотой середины» при расчете стоимости курса положительно влияет и на продажи, и на работу коллектива вашей онлайн-школы.

Стоимость курса не должна быть ниже его себестоимости. 

Низкая цена и большие скидки не являются залогом высокой конверсии, и могут привести к полному отсутствию продаж.

Каждый бесплатный продукт должен быть частью воронки продаж.

Люди боятся аномально низких цен, справедливо полагая, что выбросят деньги на ветер.

Собираясь учиться, потенциальные студенты руководствуются не столько ценой, сколько возможностями, которые они приобретут, пройдя обучение.

Если вы сомневаетесь в качестве вашего продукта, запустите Beta-версию, протестировав ее на небольшой группе студентов. Подогрейте их желание учиться документом об окончании и ценным подарком (например, значительной скидкой на следующий курс). По результатам обратной связи, доработайте материалы. Готовый продукт продавайте по цене, не ниже средней по рынку.  

Author: editorEmail: Адрес электронной почты защищен от спам-ботов. Для просмотра адреса в вашем браузере должен быть включен Javascript.

Другие статьи автора

• Закон о дистанционном обучении хотят принять в ближайшее время
• Что делать с негативными отзывами на онлайн-курсы?
• Тренды в онлайн-образовании в 2021 году
• Как настроить рекламу на подписчиков конкурентов в Instagram
• Как масштабировать онлайн школу

Добавить комментарий