Вебинарная воронка – маркетинговый процесс, задачей которого является привлечение потенциальных клиентов с последующим превращением их в довольных покупателей. Одновременно такая маркетинговая кампания отсеивает тех, кто не готов обучаться в данный момент, не имеет возможности, интереса или желания тратить свое время на прохождения курса.
Как работает вебинарная воронка
Вебинарную воронку можно сравнить с любой рекламной кампанией оффлайн магазина. Допустим весь город, 500 000 жителей, видит рекламу магазина бытовой техники, 30% семей приходит в магазин, смотрит, выбирает, сравнивает с другими магазинами. И лишь некоторые семьи уходят с покупкой. Причем приходят вчетвером, а берут 1 товар (например,1 чайник, но одни покупают чайник за 2000 руб., другие за 6000 руб., третьи за 10 000 руб.).
Точно также происходит в интернете. Люди видят баннер или пост, переходят на лэндинг, часть из них регистрируются на мероприятие, часть покидает посадочную страницу. Часть заинтересованных идет дальше – на мероприятие, а часть «теряется по пути». Лишь несколько процентов от зашедших на лэндинг конвертируются в покупателей. И если у вас есть 2-3 предложения по разной цене с разным набором опций, то и шанс обрести клиентов выше.
Пример. 10 000 человек увидели сообщение о вебинаре. Из них 5000 человек перешли на лэндинг. Эти 5000 принимаем за 100%. Из них 70% записались на вебинар, 35% (половина всех зарегистрировавшихся) пришли на занятие. Только 5% купили курс. Это 250 человек.
Структура вебинарной воронки
Вебинарная воронка имеет стандартную структуру, содержащую 4 основных этапа.
- Вовлеченность. На этом этапе ваша задача донести полезную информацию до максимального количества человек из вашей целевой аудитории и привлечь их внимание к продукту. Для этого задействуйте любые подходящие средства: контент маркетинг, SEO, медийную рекламу, PR и пр. Необязательно использовать все сразу. Берите те, которые доступны вам, и при этом охватывают наибольшее число вашей ЦА. Например, сочетание медийной рекламы, блога в Instagram и LSI текстов на вашем сайте.
- Интерес. Здесь вы должны заинтересовать продуктом максимальное число людей, обративших на него внимание. Делается это с помощью лид-магнита, бесплатного контента, подарков, скидок, бонусов, капельной email рассылки.
- Формирование желания и/или цели. На 3 ступени вы работаете с теми, кто заинтересовался вашим бесплатным предложением – зарегистрировался на мастер-класс. Это период времени от регистрации на вебинар до 45-й минуты вебинара (до старта продаж курса). За этот период вы должны сделать так, чтобы они прониклись к вам доверием, поняли ценность контента, осознали необходимость развиваться в данном направлении. У них в головах должна быть цель: стать экспертом в том, чему вы обучаете.
- Действие. Финальный этап, во время которого производится продажа продукта. Это сам бесплатный вебинар. Но чтобы что-то продать, вы должны бесплатно дать малую часть тех знаний, которые они получат, оплатив обучение. Малая часть - это 1%-10% информации – 1 небольшой раздел или тема, которую пользователь сможет сразу применить на практике (например, самостоятельно создать email рассылку в Mailigen). Только после этого начинаете продажи.
Пример. Схема воронки
Пошаговое создание вебинарной воронки
Для создания воронки выполняют следующие шаги.
- Определение ЦА
- Сегментирование ЦА
- Создание продукта (если он еще не создан)
- Создание бесплатного вебинара и лид-магнита
- Создание лэндинга
- Подготовка контента для автоматизированной email рассылки
- Реклама и продвижение в соцсетях
- Формирование интереса
- Продажа
- Дожим слушателей
- Анализ всей проделанной работы
Определение ЦА
Рекламу должна смотреть целевая аудитория, а не все подряд. Составьте детальный портрет идеального клиента. Пропишите кто он: его имя, род занятий, образование, место работы, доход, семейное положение, интересы, цели. Подумайте, как он выглядит, во что одевается, как себя ведет. Оцените, какую сумму и во что он готов инвестировать. Визуализируйте вашего покупателя. Найдите подходящее фото в интернете. Не беспокойтесь об авторских правах, фото нужно вам, чтобы оптимально проводить маркетинговую кампанию.
Определяя целевую аудиторию для бесплатного вебинара, вы выявляете ЦА для платного продукта. Это должны быть одни и те же люди. Если ЦА для бесплатного вебинара – домохозяйки, а ЦА для платного продукта – бизнес-леди, вы ничего не продадите.
Работая над определением потенциальных клиентов на этапе охвата, держите в голове вашу конечную цель – продажу курса конкретным людям. Только так, вы сформируете правильные портреты ваших клиентов.
Пример. Портрет потенциального клиента
Сегментирование ЦА
Сегментирование потенциальных покупателей - это разбивка ЦА на группы, объединенные каким-либо признаком. Применительно к инфобизнесу, это может быть:
- сумма, которую люди готовы инвестировать;
- нацеленность на результат (те, которые знают, чего хотят и те, которые еще не осознали проблему);
- ценность (для одних обучение – возможность получить интересную работу, для других – улучшить материальное положение, для третьих – повысить квалификацию и установить полезные контакты);
- способ принятия решения (те, которые покупают на эмоциях и те, которые принимают обдуманное решение, выбирая из нескольких вариантов).
Создание продукта
Создание продута или его детального сценария (если курс планируете вести в прямом эфире) должно начинается с выяснения того, кто будет его покупать, то есть с определения целевой аудитории. Если эта работа не была сделана своевременно, необходимо выполнить ее до запуска маркетинговой кампании.
Создание бесплатного вебинара и лид-магнита
Продающий вебинар планируете одновременно с разработкой сценария курса. Сразу определяете тему, которую выносите бесплатный эфир.
Здесь же разрабатываете лид-магнит – полезный информационный продукт, который автоматически высылается клиенту за регистрацию на бесплатный мастер-класс.
Создание лэндинга
Все рекламные материалы должны вести трафик на специально созданный лэндинг, который выполняет 2 задачи: приводит людей на бесплатный вебинар и собирает их контакты. Посадочную страницу делаете в лаконичном дизайне, указывая следующие пункты:
- тему вебинара (понятный, говорящий заголовок, например «Как менеджеру среднего звена получить повышение через 3 месяца»);
- аудиторию (на кого рассчитан, допустим «для руководителей среднего звена, которые жаждут карьерного роста, но застряли на своей должности»);
- пользу от его посещения (например, «вы узнаете 9 проверенных приемов, которые помогут вам за 3 месяца обойти коллег и получить повышение по службе»);
- выгоду, реально соответствующую качеству и ценности контента, и выраженную в конкретных цифрах: $100, $300 и т.д. (например, «Только на 3 дня для вас открыт бесплатный доступ к мастер-классу стоимостью в $400»);
- время проведения мероприятия;
- крупная кликабельная кнопка «Зарегистрироваться на вебинар»;
- если реклама ведется от имени известного эксперта, можете вставить фото или краткое (не более 2 минут) виде обращение; если вы раскручиваете бренд вашей онлайн-школы – ее название;
- согласие на email рассылку (появляется после нажатия кнопки регистрации на вебинар при вводе email);
- дополнительно можно установить таймер (сколько времени до старта).
Ограничение по времени, количеству мест, таймеры и счетчики подстегивают людей принимать решения здесь и сейчас.
Не перегружайте лэндинг информацией. Люди должны при беглом взгляде понять, что им предлагают, зачем им это надо, какую выгоду они получат.
Пример
Контент для автоматизированной email рассылки
В принципе часть контента для рассылки можно готовить уже после запуска кампании, но гораздо удобнее создать серию писем заранее.
Реклама и продвижение в соцсетях
Привлекайте ваших потенциальных клиентов за счет рекламы, охватывающей максимальное количество ЦА. Для этого подходит медийная реклама, видео реклама и SMM.
Для высокой конверсии вам придется созвать баннерную, контекстную и видео рекламу под каждый сегмент ЦА, проводить A/B тестирование, детально настраивать таргетинг, анализировать, корректировать и вновь запускать рекламные материалы в соответствии со статистическими данными эффективности каждого объявления.
Одновременно вам придется серьезно потрудиться над маркетингом в соцсетях. Это регулярные посты по заранее продуманному контент-плану, общение с аудиторией, ведение сообществ, работа с возражениями и пр.
Формирование интереса
В идеале интерес к вашей деятельности должен начать формироваться с момента, когда пользователь впервые видит вашу рекламу или пост в соцсети. Однако многие людей кликают по объявлению случайно или из любопытства. Некоторые, чтобы сравнить ваше предложение с предложением ваших конкурентов.
Поэтому настоящее подогревание интереса начинается с отправки лид-магнита – бесплатного полезного информационного продукта. Следом за лид-магнитом до начала бесплатного вебинара ежедневно отправляете письма с полезным контентом. Это может быть серия записанных видео уроков продолжительностью 5-10 минут, электронные методички, полезные статьи по теме, релевантной тематике вебинара, экспертные ответы на популярные вопросы. Можете отправлять интересные интервью с известными специалистами в той области, в которой вы обучаете.
В некоторых ЦА заходят мотивирующие видео обращения бывших учеников, которые рассказывают и показывают, чего они добились, благодаря вашим курсам. Если вы решите включить их в рассылку, придерживайтесь правила: не более 1 отзыва на 1 предвебинарную серию писем (с момента регистрации на вебинар до финального письма с доступом на мероприятие), причем отзыв вставляете ближе ко дню эфира. Начинать с видео обращения нельзя. Если хотите прорекламировать школу/курс таким образом, транслируйте его в соцсетях.
За 24 часа до вебинара высылаете напоминание о мероприятии. За 1 час оправляете email с доступом. За 15 минут до начала еще раз напоминаете о событии, дублируя доступ. Можно сделать SMS-рассылку по подписанным контактам, если у вас есть номера их телефонов.
Во время прогревающей рассылки вы ничего не продаете, ваша цель – формирование лояльного отношения аудитории к вашей школе, эксперту и продукту. Вы должны показать уровень экспертности, дать людям возможность самим оценить качество продукта, и сформировать желание заплатить за еще больший объем информации.
Для тех, кто записался, но не пришел на вебинар, можно сделать запись и открыть к ней доступ на сутки. Об этом оповещаете пользователей в письме. Для тех, кто просмотрит запись, можно сделать такую же скидку, как и для тех, кто был на прямой трансляции.
Во время прохождения по вебинарной воронке, интерес у потенциального покупателя начинает расти. В ходе бесплатного мастер-класса он достигает максимума. Это значит, что слушатель должен:
- осознавать, какая проблема у него есть;
- четко представлять последствия бездействия (что будет, если он не решит эту проблему, например, пенсия в 10 000 рублей, вместо обеспеченной жизни);
- видеть решение этой проблемы в изучении того материала, часть которого вы предоставили бесплатно;
- иметь перед глазами доступ к нужной информации (курсу) по выгодной цене (например, лимитированная скидка, которая действует только 24 часа с момента окончания вебинара).
Продажа курса
Продажа курса начинается на 45 минуте вебинара, только после выдачи полезного контента, но до ответов на вопросы. Чтобы слушатели не разбежались до начала продажи, подготовьте для них ценный подарок/бонус/розыгрыш приза среди активных участников. Пообещайте его тем, кто досидит до самого конца (дождется, когда вы ответите на последний вопрос слушателей).
Продажа курса представляет собой мини-презентацию, во время которой вы рассказываете, чему вы собираетесь обучать, и какую выгоду получат пользователи от обучения (например, смогут трудоустроиться на интересную работу с зарплатой от …. тыс./руб.).
Презентуя курс, не рассказывайте слишком подробно, оставляйте некоторую недосказанность, провоцируйте слушателей задавать вопросы. Когда они спрашивают, а вы отвечаете, между вами устанавливается связь, более доверительные отношения. В результате они легче и быстрее расстаются с деньгами, то есть вы больше продаете.
Дожим слушателей
Применяется к тем, кто отсидел весь мастер-класс, получил подарок, но не купил. В течение 20 минут после вебинара направляете им письмо. В нем еще раз предлагаете купить курс по специальной цене, которая действительна 24 часа (или любое другое ограниченное количество времени, например, только 48 часов или только 3 дня по случаю праздника).
Напоминаете им об ускользающей выгоде до истечения установленного срока. Оставьте им ваши контакты, по которым они могут с вами бесплатно связаться и задать вопросы. Если есть номера телефонов клиентов, обзвоните их, поработайте с возражениями.
После окончания срока действия скидки не беспокойте их данным предложением. Отправляйте им только стандартную подписку. Если они не хотят или не могут купить сейчас, продолжающийся натиск с вашей стороны, вызовет раздражение, и они отпишутся от рассылки.
Анализ воронки
Анализ необходимо делать на каждом шаге воронки. А после окончания 1 маркетинговой кампании по продаже 1 продукта, подведите итоги. Проанализируйте каждый пункт, вычислите, сколько времени и средств вы затратили, какую прибыль получили, и каков ваш доход в единицу времени.
Пример. На подготовку к вебинару и маркетинговую кампанию у вас ушло 4 месяца. За это время вы потратили 800 000 руб. Вебинар принес вам 2 320 00 руб. Прибыль «грязными» составила 1 520 000 руб. Поделите эту сумму на 4 месяца, получится 380 000 руб./мес. В вашей команде 2 человеке. Каждый получает по 50 000 руб./мес., значит, на покрытие расходов по зарплате за 4 месяца уходит 400 000 руб. Еще 200 000 руб.- налоги за этот период. Итого у вас остается 920 000 рублей. То есть ваша прибыль составляет 230 000 руб./мес. без учета оплаты используемых сервисов.
Выводы
Задача вебинарной воронки – проведение клиента по пути от знакомства с предложением до покупки продукта.
Данная маркетинговая кампания имеет 4 основных этапа: вовлеченность, интерес, желание, продажа.
За 100% потенциальных покупателей принимают число посетителей лэндинга. Только от 5% до 10% от этого числа превращаются в покупателей, причем 10% считается очень хорошим показателем, доступным только раскрученным брендам. Большинство кампаний получает результат в 5%.
Для каждого нового запуска курса нужно создавать свою вебинарную воронку.
В ходе кампании необходимо на каждом шаге анализировать свои действия и вносить коррективы.
После завершения маркетинговой кампании, нужно подвести итоги, вычислить чистую прибыль, и запустить следующую кампанию.
Подробнее...